SEM広告とSEOの違いとは？リスティング広告・SEO対策のメリットデメリットや使い分けについて解説

SEMやSEO・・・マーケティング施策は似たような横文字がたくさん出てきます。界隈の人はどんどん業界用語を使うようになる一方で、マーケティング業界でない人からすると似たようでわかりづらい言葉がたくさん並んでいる・・・。

そのなかでも、SEM・SEOや言葉だけでなく、マーケティング施策として共通する点も多く、馴染みのない人からすると非常にわかりづらい点も多々あります。

SEM・SEOそれぞれの特徴やメリットデメリット、マーケティング施策としての使い分けについて概要を解説しています。参考にしてください。

SEMとは？

SEMとは「Search Engine Marketing」の略称となり、Google検索やYahoo！検索といった、検索エンジンを活用してWebサイトへの訪問者・見込み客を増やすためのマーケティング手法の総称です。

主に、検索エンジン最適化（SEO）と検索連動型広告（リスティング広告）の2つの手法が用いられています。

図のように、SEMというマーケティング手法の枠組みのなかに、SEO・リスティング広告というマーケティング施策が含まれています。

次項より、SEMとSEO・リスティング広告の違いについて、解説していきます。

SEMとSEOの違い

前述のとおり、SEMとは検索エンジンを活用したマーケティング手法であり、SEMの枠組みのなかに、SEO・リスティング広告のマーケティング施策が含まれています。SEMのうち、広告を使わない手法が「SEO」であり、広告を使う手法がリスティング広告となります。

SEOとは、「Search Engine Optimization」の略称であり、検索エンジン最適化というマーケティング手法となります。ここでは、SEOの概要について解説します。

SEO対策するキーワードの選定

SEO（検索エンジン最適化）をざっくりいうと、特定キーワードを対象とし、検索エンジン検索結果の掲載順位を上げることにより、Webサイトへの見込み客の増加を図るマーケティング施策となります。

例えば、自社が美容院を経営している場合、「松山市（地域名） 美容院」というキーワードを対象とし、検索結果1位掲載を目指してSEO対策していくことになります。

特定のキーワードを対象に、掲載順位を上げるSEO対策を進めることになりますので、まず最初にどのような検索キーワードで検索している人が自社の見込み客であるか検討する必要があります。SEO対策する特定キーワードが間違っていると、せっかく検索結果で上位掲載できた場合でも見込み客は増えることなく、売上も伸びてきません。以下、例にて解説します。

例）「松山市 美容院」
松山市（自分の住む地域）の美容院を探している人。自社のWebサイトを訪れ気に入ってもらえると、お客さんとしてお店に来てくれる可能性あり。

例）「美容院 シャンプー」
美容院で使われているようなシャンプーを探している人。自社Webサイトに訪れても、お客さんとしてお店を訪れる見込みは低い。（美容院ではなく、シャンプーの情報を探しているため）

SEO対策の一例

SEO対策は、大きく2種類に分類され、内部施策・外部施策と呼ばれます。

内部施策とは、Webサイトの改善であり、以下のような対策例となります。

一方で外部施策とは、名前のとおり外部からの施策となり、主にWebサイトの被リンク対策となります。他のWebサイトで紹介してもらい、かつ紹介元のWebサイトの評価が高いと、より被リンク効果は高まります。

被リンクについては、以下のようなポイントがあります。

自演リンクや、ツールを使ったようなBOT製の被リンクは、スパム扱いされる可能性があり、SEO評価としてマイナスになる可能性があるため注意してください。一度ペナルティを受けたWebサイトは、復活させることは困難です。

SEO対策の特徴としては、Webサイトの改善や、紹介してもらえるような話題づくりなどの労力や費用が発生することになります。

デメリットとして、SEO対策しても上位掲載される保証はない点です。一方でメリットとしては、掲載順位が上がった後は、検索結果で高いクリック率が得られ、かつクリックに費用はかからず、たくさんの見込み客がWebサイトを訪れてきます。

次項では、SEMのうちリスティング広告について解説します。

SEMとリスティング広告の違い

SEMの枠組みのなかに、SEO・リスティング広告のマーケティング施策が含まれています。SEMのうち、広告を使う手法がリスティング広告となります。

リスティング広告には、Google広告やYahoo！プロモーション広告、最近ではMicrosoft広告があり、マーケティング施策として活用されています。クリック課金のものが多く、リスティング広告は別名PPC広告（Pay Per Click）と呼ばれることもあります。

リスティング広告もキーワード選定が重要

リスティング広告は検索窓の直下やページ下部に広告が掲載されますが、「スポンサー」「広告」など記載されている枠が、リスティング広告枠となります。

リスティング広告をざっくり説明すると、狙った検索キーワードを対象に、訴求したい広告文章の広告（テキスト広告）を掲載することができます。

先程の例のように、自社が美容院を経営している場合、「松山市 美容院」という検索キーワードを対象に、「松山市で人気の美容院◯◯/忙しい主婦に選ばれています」といったような、自分が考えたテキスト広告を表示することができます。

検索キーワードと関連性の高いテキスト広告を掲載することで、高いクリック率やコンバージョン率が期待できます。（コンバージョン＝予約や問い合わせなど）

リスティング広告の場合も、どの検索キーワードを対象に広告を掲載するか検討する必要がありますが、SEO同様に特定キーワードの選択が重要なポイントになります。

リスティング広告の運用例

リスティング広告は運用型広告と呼ばれるように、出して終わりではなく、出してからがスタートのマーケティング施策となります。

自分が選択したキーワード単位で、広告表示回数やクリック数、かかった広告費用や獲得できたコンバージョン数がわかるため、得られた広告配信データをもとにPDCAを回していくようになります。

例えば、広告費用に対し、コンバージョン数がたくさん得られた場合は、広告費用の増額であったり、キーワード追加を行い、より多くのコンバージョン獲得を図ることができます。

一方で、広告費用に対してコンバージョン数が不十分であり、広告費用対効果が悪いと考えられた場合、コストとなってしまったキーワード停止や入札価格を抑制し、広告費用を抑制することで費用対効果の改善が可能です。

キーワードごとに入札価格を設定する必要がある点が、SEOと異なる点です。リスティング広告では、選択した特定キーワードに対し、1クリックあたりいくらの費用をかけるか、上限入札価格設定を行う必要があります。

特定キーワードに対して表示されたテキスト広告がクリックされた場合のみ広告費用が発生する仕組みとなりますが、発生する費用は、自分が設定していた上限入札価格以下の費用が発生する仕組みです。

上限入札価格を抑制することにより、1クリックあたりの費用を抑えることができるため、広告費用対効果を改善することができます。（1クリックあたりの費用はキーワードによって異なっており、金融ジャンルや不動産ジャンルなど、1クリックの費用が高いジャンルもあります。）

ここではキーワード単位でのPDCA例を紹介しましたが、他にもテキスト広告ごとのパフォーマンスや、曜日時間帯別の数値分析なども可能です。

このように広告配信データをもとにチューニングしていく必要があるため、運用型広告と呼ばれています。運用型広告は常に進化しており、最近ではAIによる機械学習を活用して広告配信することが一般的になってきています。

SEOとリスティング広告の使い分け

ここまでSEMのうち、SEO・リスティング広告について解説してきました。広告かどうかが大きく異なる点ですが、それぞれどのように使い分けるのが理想でしょうか。

それぞれ上手く使い分けるため、SEO・リスティング広告について、以下に特徴をまとめました。

項目	SEO	リスティング広告
主な費用	Webサイトの改修費用やページ制作費用。 話題づくりの企画、プレスリリースなど。	広告1クリックごとに発生。日予算や月額予算を自由に設定可能。 場合によっては広告用ランディングページを制作。
ターゲットキーワード	コントロールしにくい一面もある。	狙ったキーワードに対してのみ広告配信が可能。地域設定も可能。
ランディングページ	検索エンジンが判断する。	広告設定画面で自由に設定可能。
集客開始までの期間（即効性）	即効性が低い。数ヶ月かかる場合も。掲載順位が上がらず、ずっと集客できない可能性もある。	即効性が高い。広告配信を開始した直後よりWebサイトへ集客可能。
メリット	検索結果の掲載順位が向上しさえすれば、その後のWebサイト集客は無料。	即効性が高いため少額かつスピーディーにマーケティングテストが可能。
デメリット	いくら費用や工数をかけても、掲載順位が向上しない可能性がある。	広告費を支払ったとしても必ずしも売上につながる訳ではない。 一定の訪問数を維持するために、永続的に広告費が必要になる。
リスク	検索エンジンのアルゴリズム変更による掲載順位低下。	大手企業が大きく予算投下をした場合、インプレッションシェアが低くなる。

SEOは特徴を理解して長期的に取り組む

SEOの特徴として、ターゲットとしている特定キーワードでの掲載順位が向上した場合、その後は無料でWebサイトへ集客し続けることができ、マーケティングコストを抑えて見込み客を獲得することができるようになります。

しかし一方で、Webサイトの改修費用やWebページ制作費用をかけたとしても、掲載順位が向上する保証はありません。また、狙い通りに掲載順位が上がった場合も、検索エンジンアルゴリズム変更により、掲載順位が低下するリスクもあります。

SEO対策では、掲載順位が上がるかどうかが、投下したマーケティングコストの費用対効果に大きく影響します。

また、せっかくターゲットとしている特定キーワードで上位掲載できたとしても、Webサイトへ訪れた見込み客がコンバージョン（問い合わせや購入など）するかどうかは不明です。

このように、SEOは上手くいった場合のリターンは大きいですが、効果が見えづらい点がデメリットとなります。とはいえSEO対策は避けて通れないマーケティング施策であるため、長期的視点でコツコツ取り組む必要があります。

リスティング広告でマーケティングテスト

もうひとつのSEM施策であるリスティング広告は、即効性が高い点がメリットとなります。ターゲットとしている特定キーワードで集客した後、見込み客がコンバージョンしてくれるかどうか、少額かつスピーディーにマーケティングテストする事が可能です。

一方デメリットとして、リスティング広告を配信する限り、未来永劫広告予算が必要となります。また、広告予算をかけて集客した場合でも、見込み客がコンバージョンしてくれる保証はありません。

SEO・リスティング広告の使い分け

ここまで解説してきたSEO・リスティング広告のメリット・デメリットを踏まえると、以下のような使い分けが望ましいでしょう。

③フェーズのように、SEOでの集客がメインとなり、リスティング広告を補完・テストに活用できるようになると、SEM施策が上手く稼動していると考えられます。

SEO・リスティング広告いずれのマーケティング施策の場合も、SEOエンジニアリング・Web広告運用ノウハウなど、専門的スキルが必要となります。

SEM広告の種類

SEMやSEO・リスティング広告の違いについて解説してきました。ここでは、SEM広告の種類について解説します。

Google広告（リスティング広告）

Google検索の検索結果直下に広告を表示することが可能です。「ググる」といったワードのように、スマートフォンの普及により「検索といえばGoogle」が浸透しています。

実際にGoogleで検索するユーザーが多いため、リスティング広告の予算配分としても、Google広告への予算配分率が高くなっているケースは多いでしょう。（ジャンルにもよりますが、弊社のリスティング広告運用代行の実績としても、検索広告のうち約7割〜8割をGoogle広告に配分するケースが多いです。）

Google広告は自分が選んだキーワードに対し、自分が設定したテキスト広告を表示することが可能です。クリック課金であるため、費用対効果が良いマーケティング施策です。

最近ではAIを活用した自動入札（スマート入札）が活用されているケースが多く、自分が想像できていなかったキーワードからのクリックやコンバージョン獲得も期待できます。

注意点としては、Google広告は検索連動型広告（リスティング広告）と、ディスプレイ広告の広告アカウントが共通となります（広告アカウントを分けることも可能ではあります）。

リスティング広告に広告配信しているつもりが、気づかずディスプレイ広告にも配信していた、という事も起こりうるので配信開始前に注意して設定を確認してください。

Yahoo！プロモーション広告

Google広告と並び、多くのユーザーが利用しているYahoo！検索の検索結果直下にテキスト広告を表示することが可能です。

キーワードやテキスト広告を選べる点、クリック課金、時間帯や地域など細かく設定できる点は、Google広告とほぼ同様です。

Yahoo！とGoogleでは、利用しているユーザー層や利用シーンが異なると言われているため、リスティング広告で広告配信する場合、Yahoo！プロモーション広告・Google広告それぞれに広告配信するケースが多いです。

ジャンルによっては、Google広告より予算配分率が高くなるケースがあります。

Yahoo！プロモーション広告もディスプレイ広告のメニューが用意されていますが、リスティング広告・ディスプレイ広告のアカウントは分かれている（※2023年10月現在）ので、その点は安心です。

Microsoft広告

Google・Yahoo！につぎ、Microsoft広告の提供が開始され、界隈では大きなニュースとなりました。Bingと呼ばれるMicrosoft社の検索エンジンに対して広告配信することが可能です。

Bingの検索結果直下の広告枠について、今まではYahoo!プロモーション広告の広告枠でしたが、今後はMicrosoft広告の広告枠に移管される予定です。

現時点ではGoogle広告・Yahoo！プロモーション広告との差も大きいですが、Google広告とのツール連携も進んでおり、今後成長が期待される広告プラットフォームです。

Amazon広告

名前のとおり、Amazon内の広告枠に広告を出稿することが可能です。メニューとしては、ブランド広告・検索広告・ディスプレイ広告が用意されています。

ブランド広告は、商品を検索した場合の検索結果上部に表示される広告枠に広告を掲載できます。クリック誘導や認知度向上に適したマーケティング手法となります。

検索広告はスポンサープロダクト広告と呼ばれ、リスティング広告に近い広告メニューとなります。特定の検索キーワードに対して広告を配信することができるため、高い費用対効果が期待できます。商品の詳細ページをもとに広告が制作されるため、リスティング広告と比較するとやや柔軟さや自由度が劣ります。

ディスプレイ広告については、Amazon内に用意された多数の広告枠に出稿できます。類似商品や競合他社の商品詳細ページに広告が掲載されるケースもあります。

その他、AmazonDSPといった、Amazon以外の広告ネットワークに広告を配信できる広告メニューも用意されています。

楽天広告

こちらも名前のとおり、楽天市場に広告を掲載することができます。メニューとしては、検索連動型広告（運用型広告）・ディスプレイ広告・ニュース広告が用意されています。

検索連動型広告は、楽天市場での検索結果などに広告を配信することができます。クリック課金であり、キーワードごとに入札価格を調整できるため、細かいチューニングによって高い費用対効果が得られる可能性があります。

その他運用型広告として、成果保証型の広告メニューも用意されています。こちらは売上高に対する報酬となるため安心できる点もありますが、店舗によっては売上高に占める広告宣伝費のシェアが高くなる可能性もあります。

ディスプレイ広告は楽天市場内の多数の広告枠に出稿可能です。クリック獲得や認知向上施策として、広告効果が期待できます。

ニュース広告については、楽天市場からのメルマガに広告を掲載することが可能です。楽天会員の人であれば見たことがあるという人も多いでしょう。

ディスプレイ広告やDSP広告について

Amazon広告・楽天広告で少し触れましたが、リスティング広告と併用されるディスプレイ広告・DSP広告と呼ばれる広告メニューも用意されています。

リスティング広告と大きく異なる点は、広告が掲載される広告枠です。リスティング広告は前述のとおり、特定キーワードに対し、検索結果直下にテキスト広告を掲載することが可能です。

一方で、ディスプレイ広告の広告枠というと、各ニュースサイトやブログページに存在する広告枠に広告を掲載することができます。最近では動画広告が用いられるケースも増えていますが、バナー広告やネイティブ広告といった広告フォーマットにて広告掲載が可能です。

ディスプレイ広告のメリットデメリット

ディスプレイ広告は、ニュースを読んでいる時に目にとまるような広告訴求となるため、リスティング広告と比較するとクリック率やコンバージョン率は低くなります。

リスティング広告は、検索ユーザーが自ら能動的に検索行動を起こしているため、検索キーワードと関連性が高いテキスト広告が表示されていれば、おのずと高いクリック率・高いコンバージョン率が期待できます。

一方で、ディスプレイ広告は、他のことをしているユーザーに対してバナー広告等で広告訴求を行うため、広告自体がなかなかクリックされにくいですし、クリックしたとしてもそのタイミングではコンバージョンまで至る可能性は低くなります。

デメリットが先行してしまいましたが、ディスプレイ広告のメリットとしては、広告表示回数（インプレッション数）の多さと、クリック単価が低いというメリットがあります。

金融ジャンルや不動産ジャンルでは、リスティング広告ではクリック単価が非常に高いキーワードもあるため、コンバージョン率は低くても結果的にディスプレイ広告のほうが費用対効果が良くなるケースもあります。

例）クレジットカード会社の広告出稿

リスティング広告の場合（「クレジットカード作成」の検索キーワードなど

クリック単価2,000円、コンバージョン4.00％

予算10万円の場合：コンバージョン数2件→費用対効果（CPA）50,000円

ディスプレイ広告の場合

クリック単価50円、コンバージョン0.25％

予算10万円の場合：コンバージョン数5件→費用対効果（CPA）20,000円

極端な一例となりますが、このようにディスプレイ広告のほうが費用対効果が良くなるケースもあります。

ディスプレイ広告のターゲティング

ディスプレイ広告もただバナー広告を掲載するだけでなく、以下のようなターゲティング設定が可能です。

これらのターゲティング設定や、バナー広告・ネイティブ広告の訴求内容の精査を行うことで、ディスプレイ広告でもPDCAを回すことで、費用対効果を改善することが可能です。

SEO対策の外注やコンサルを依頼するなら

SEO対策では、内部施策や外部施策など、専門的なスキル・ノウハウが必要になるケースが多いです。

リスティング広告の運用代行を外注する場合は、内容の良し悪しはあれども、広告費用に対してクリック（Webサイト訪問数）という成果が得られるため、広告費用をかけた効果は見えやすくなっています。

一方で、SEO対策については、コンサル費用や外注費用をたくさん払って施策を進めたとしても、わかりやすい成果が得られないケースもあります。

SEOコンサルやSEO対策を代行してくれる会社はあれども、どのように選べばいいか悩ましいでしょう。判断が難しい場合、コンサルやSEO対策を代行しようと考えている企業が、今現在自社でSEOメディアを運営しているかどうかを指標にすると良いでしょう。

SEO対策のノウハウ自体は、書籍で出版されていたり、Webでリサーチすることも可能です。そのため、知識やノウハウではなく、アクションとして今現在もSEOメディアを運営している実績を参考にしたほうが良いでしょう。

また、以下のような実績は注意が必要です。

大手企業の実績については、一見信頼性が高く見えますが、大手企業のほうがSEO対策の効果が出やすいため注意が必要です。同じSEO対策をしたとしても、大手企業（ドメインが強い）の場合、施策効果が顕著に出ます。一方で、ドメインが弱い企業の場合、SEO対策だけではどうにもならない点もあります。

5年前の実績については、検索アルゴリズムのアップデートの影響を受けている可能性があります。2年や3年周期で大きなアップデートが行なわれており、検索順位も常に変動しています。2年前のSEO対策が全く通じず、むしろペナルティになる可能性もゼロではありません。数年前の実績はあまり参考にならないと把握しておいてください。

SEM・SEOの違いまとめ

SEOや、SEMのマーケティング施策の一部です。

SEMは大きくわけて、SEOとリスティング広告に分類され、両者は広告であるかそうでないか、が大きく異なる点です。

SEO対策のメリットとしては、検索結果の順位が向上すると、自社の見込み客を無料でWebサイトへ誘導することができます。デメリットとしては、SEO対策を行ったとしても、掲載順位向上は約束されていません。

リスティング広告のメリットは、即効性がある点であり、広告費用をかければ費用に応じてクリック数（Webサイト訪問数）が得られます。デメリットとしては、一定のクリック数を維持するために、未来永劫広告予算が必要になる点です。

SEOでの集客をメインとし、補完・マーケティングテストとしてリスティング広告を活用する、というのがSEMの理想の姿であると弊社は考えます。

それぞれメリットデメリットがあるため上手く活用し、ビジネス拡大を加速させましょう。